“没有一丝丝防备，也没有一丝顾虑，你就这样出现。”我想，用这句歌词来形容乐道品牌的问世再合适不过了。5月15日，国际家庭日，蔚来子品牌乐道正式与大家见面，恰好回应了其全新的定位。首款车型L60宣布预售价格21.99万元起。

撰稿｜星辰

编辑｜周展

视觉｜慢慢

早在蔚来汽车正式完成第50万台量产车下线仪式上，李斌宣布了乐道问世，并由秦力洪和艾铁成作为总裁的消息。作为前迪士尼项目的主要功臣，艾铁成称:“为家庭创造快乐，是我的强项。”在李斌看来，这次的“强强联手”他信心满满。然而，发布会结束后，网友的看法却不是如此。

想不通谁花20多万，买个被设计成低端品牌的品牌

“想不通谁买，花20多万，买个被设计成低端品牌的品牌，那不如去买奇瑞零跑呀，毕竟蔚来这个品牌也没有光环。”这是发布会结束后来自网友的吐槽。

很显然，出生就带着“低端”“大众化”等标签的乐道很难让消费者产生情感认同。而像蔚来这种，在同一品牌下分出三六九等不同定位子品牌的战略，在中国汽车市场是很难行的通的。例如，上汽通用就曾用定位高端舒适的别克和大众家庭的雪佛兰给大家试过了，还有上汽大众旗下的大众和斯科达也是如此。

在踌躇满志的李斌看来:“乐道是蔚来从高端入手，从技术、基础设施，企业的体系能力方面先打一个基础，然后在合适的时候再参与到非常残酷的大众市场的竞争中。”

但是，这个基础本身是否牢固？

据蔚来汽车2023年官方财报显示，2023年全年，蔚来总营收556.2亿元，同比增长12.9%，全年净亏损则扩大43.5%至207.2亿元。同时，蔚来在研发和营销方面的投入也很大，2023年，蔚来投入研发费用134.3亿元，同比增长23.9%。

从销量上来看，2023年，蔚来累计交付16万辆车，未能完成25万辆的全年销量目标。虽然今年从1月到4月的销量走势一直在往上走，但相比于李斌挂在嘴上对比的“丰田与雷克萨斯”“大众与奥迪、保时捷”来说，还是杯水车薪了。

乐道的首款车型L60 ，对标特斯拉Model Y，预售价比Model Y低了整整3万元。并且从发布会公布的配置上来看，无论是空间还是900V平台都比特斯拉高出不少。但这个性价比也许放在两个月前，小米没有发布SU7，也许还能打，但如今已经时过境迁。

更何况它对标的特斯拉Model Y，在全球的成功是因为最初推出的车型都是百万级的Model X和Model S，并没有因为Model Y的诞生而划出一个新品牌，而是顺理成章的继承了百万级品牌的身份，吸引了更多追求豪华感的年轻消费者。

刚买了ES6，背刺的很痛

在发布会之前，很多网友称:“刚买了ES6，希望不要被背刺。”虽然依然有网友自我安慰道:“有啥的，乐道是单电机呀。”而发布会结束后，21.99万元起的预售价、冰箱彩电大沙发的配置、再加上百公里12.1度的能耗不免会觉得后背阵阵刺痛。

将品牌规划的相当详细的李斌可能也没有想到，放眼20万级别的纯电市场，没想到到头来最大的竞争对手竟然是蔚来的用户。

一直以来，蔚来的换电和服务都是车圈里面比较特立独行的存在，贴心的售后服务以及便捷的换电，确实能带来优于其他品牌的使用体验，吸引了不少的忠实用户。那如果有一天乐道汽车拥有同样充足的换电站和贴心的售后服务，请问，蔚来的优势又在哪里？

李斌曾说:“未来大家买车会进行品牌分层，买30万的车就会考虑是宝马、奔驰、奥迪还是蔚来？”换句话说，蔚来是纯电市场中的BBA，优势在于它是高端品牌。但对于BBA来说，它们的品牌溢价来自于百年的历史沉淀，那对于蔚来汽车来说，品牌溢价从何产生？

当然，就算不考虑蔚来，如果将乐道L60放入市场中来看，它会有优势吗？

整场发布会，乐道L60都在对比RAV4和Model Y。首先，RAV4是定位20万以内的紧凑型SUV，燃油车。乐道L60的定位是20万+的中型SUV，纯电车型。如果非要扯上家用SUV将两辆车进行对比，那我想说，丰田还是全球第一大汽车制造商呢。

其次，Model Y算是和乐道L60有着同样对标用户的车型。但乐道可能忽视了这群能迅速接受新鲜事物、敢于尝试的年轻人何尝不是在考虑小米的那群人呢？乐道L60预计今年9月份正式上市，而小米SU7大获成功，接下来推出SUV还会远吗？

倘若这个时候让消费者去想蔚来汽车打下来的近50万用户的坚实口碑，貌似是让消费者看着保时捷的口碑买大众一样不切合实际。

不但如此，前不久上市的智己L6，价格直接打入了20万以内，各项功能配置更是没得说，号称直刚小米SU7。再看乐道L60 21.99万元起的预售价格，如果真的要买，也许也是本打算要买30多万蔚来的车主。毕竟，相比蔚来的“高端”头衔，如果能省下10万块钱，买几乎一样的车型，何乐而不为？

乐道乐道乐视的老道

不得不说，这届网友是有想象力的，也是会总结的。发布会结束的短短几个小时内，评论已经五花八门。有人调侃“乐道名称像做跑步机的”，有人说:“乐道，乐视的老道”甚至有网友发布会后直接总结当代新名词:“复盘，抓手，对标，对齐，落地，生态，极致......”

尽管现在乐道品牌的问世，显然并不被这届网友看好，但这仅仅是蔚来李斌分层规划的第一步而已。据李斌称:“内部的工作已经做完了，未来会推出第三个品牌，完全覆盖高端市场，主流大众市场和入门级的市场，你可以理解为十几万、二十几万、三十几万。”

但真如李斌所规划，乐道的未来会变得更加迷茫。上有蔚来的ET5做天花板，下有第三品牌打低端，可能会将乐道汽车的产品线夹在了15万元到25万元左右的区间里，把生存空间卡的死死的。如此狭窄的价格差，产品线又该如何布局，撑起一个品牌呢？

在我看来，对于蔚来来说，与其大费周章打造乐道这个定位大众家庭用户的中端品牌，不如直接一点，拿出诚意，把蔚来的价格往下走一点点，探到25万元左右，对于蔚来品牌不会有很大的影响，但却能稳稳把握住中高端的市场。

同时，像网友期待的那样，推出一个品牌分层更加明显的入门级子品牌。对标比亚迪秦plus，用绝对的价格优势占领大部分市场，真的做到“家庭用车，够用就好。”

毕竟，高品质的售后服务并不是谁都可以做的，出生就带有1000+个换电站也不是谁都能给的。