这股需求催生了以微盟和中国有赞(08083.HK)为代表的营销SaaS(软件即服务)企业。他们打出了“去中心化”的口号，帮助商户搭建数字化基建，做围绕“人”而非“货”的生意。

这听起来是个很美的商业故事。

问题在于，这类公司很难用一句话来定义:它们既提供互联网广告服务，也能做私域营销平台、支持小程序开发，甚至充当商户数字化基建“包工头”。总之，只要中小商户需要的，他们全都做。

然而，他们在财务上却连年亏损，2024年更为“难过”:微盟2024年营收创上市以来*水平，年内亏损17.44亿元；有赞则亏损1.66亿元。

上市6年来，微盟累计亏损超64亿元，有赞则累计亏损超56亿元。

究竟是哪里出了问题？近年来，小微商户经历了一轮轮闭店潮后，对数字化的投资趋于谨慎，付费商户数量也年年下滑。微盟和有赞过去主要依赖单一生态，一旦遇到大厂断链、降广告点位时，就会措手不及。无奈之下，它们开始把目标转向品牌客户，但大客户普遍要求定制化服务，导致研发和销售费用水涨船高。

小店不想为数字化花钱了

微盟和有赞的主营业务大同小异，在财报中分列为订阅解决方案和商家解决方案。

2024年，微盟收入同比下滑4成至13.4亿元，可供对比的是，在实体商业受疫情影响的2020—2022年间，其每年营收月在18—27亿元区间；年内亏损17.44亿元，亏损幅度同比上涨129%。有赞2024年收入同比持平，但1.66亿元的亏损额度较2023年扩大了229%。

付费商家数量及增长速度，一直被认为是支撑微盟和有赞估值的核心——只有足够大的订阅规模，其才能和腾讯、快手等上游平台议价，商家才会为私域运营、公域引流(如广告投放)带来的销售增长买单。

微盟2024年的订阅解决方案收入9.2亿元，同比下降约1/3，是2019年上市以来首次下滑。更严峻的信号是，过去微盟的付费商户数量一般维持在10万家的水平，但近一年时间，这一数量从9.6万家锐减至6.3万家。且新增付费商户1.2万家，同比减半，不足2020年的1/3.

有赞也没有例外，付费商家数量从2020年的9.7万家逐年减少至2024年的5.6万家，导致订阅解决方案收入从10.5亿元逐年降至7.8亿元。新增商家数量也在减少，且主要是电商客户，门店商家仅占4成。

这说明存量付费商家的续费率和新拓商家的增长都亮起红灯。

这不仅有两家公司自身的经营能力有关，也和中小商户生存境况、消费市场复苏程度息息相关。

由于SaaS订阅收入是分阶段确认的，2024年的财报数据可能还会受到前两年的经营表现影响。微盟在2024年财报中解释，当期收入下滑原因之一是“宏观经济复苏疲弱，令2022及2023年订单量疲软，递延收入短缺带来持续压力”。

有赞CEO朱宁在2023年财报中称:一边扛着微小客户的闭店潮，一边获得了更多的线下中大型客户。

上游平台变竞争对手

有赞和微盟诞生于互联网巨头割据、大厂相互建墙的年代。

与大平台合作带来了营收快速增长，但也让下游服务商面临“定时炸弹”的危机:一旦大平台下场自建SaaS系统，就会形成直接竞争。

这一转折发生在2020年——大厂开始亲自下场，直接冲击了下游服务商的生存空间。

从2020年开始，快手加速自建电商体系，推出“快手小店”，目标是打造独立交易闭环，把流量和交易数据沉淀在自有生态内。

2021年11月，快手宣布和有赞“分手”，切断有赞直播间商品链接，直接导致有赞来自快手的GMV占比从高峰期的40%骤降至2%，这一年，有赞巨亏33亿元。

除了基础功能被替代，阿里推出的"翱象"零售云、腾讯的"千帆计划"均通过API接口直接获取商家数据，削弱了第三方SaaS的数据中台价值。

朱宁曾表示:“前面十年我们年少轻狂拼命追求增长，在大环境很好的时候成为了行业的引领者，遇到环境突变的时候也让自己陷入窘境。”

同一时间段内，微盟也在承受着相同的压力。

微盟财报中披露，腾讯广告平台在2024年大幅降低返点率，并对2023年返点进行一次性价格折让约1.3亿元，而微盟由于年初与客户签订框架协议，没能及时将返点下降完全转嫁给下游广告主，导致额外承担1.7亿元损失，直接导致年内商家解决方案收入腰斩。

寻找大客户

疫情冲击下，小微商户尤其是实体门店陷入困境，寒意逐步传导到SaaS行业，微盟和有赞也纷纷寻找新的增长点。

一位有赞前员工告诉经济观察报，国内B端企业的付费意识较低，SaaS行业很难赚钱，且一大部分小商家购买SaaS是投入与回报不成正比，“对普通的小便利店而言，SaaS订阅费每年万余元，实际上客人到店买东西直接扫码付款、店长手动清库存也能维持经营”。

找到付费能力强、意愿高、续费稳定的大客户成为Saas企业的“救命稻草”。

和微盟转向寻求大客户的战略不同，在被快手断链的2021年，有赞选择了下沉，到低能级城市拓展客户，如推出旺小店SaaS产品，主要服务低线城市有门店的商家进行获客、会员管理等。

微盟的选择是收购成熟服务商，向智慧零售“大客化”转型。早在2020年11月，微盟便收购了有“便利店*”之称的海鼎科技。后者主做连锁便利店、商超、购物中心等业态的信息化业务，客户包含盒马鲜生、永辉、万达等头部零售企业。

与小微商户相比，大客户的单笔订单收入明显更高。2024年，微盟来自品牌零售商户的平均订单收入达到19.3万元，而同期订阅解决方案的每用户平均收入仅1.46万元——前者几乎是后者的十倍。这说明，品牌商户强势拉高了微盟SaaS订阅业务的客单价。

沿着“大客化”思路，微盟还向购物中心、百货商店等发力，签约了保利商旅、新城控股等商业地产客户，但成效尚未在2024年财报中显现。

“大客化”思路带来了客源，也拉高了研发费用。

以微盟为例，其在2021、2022年的年度研发开支均维持在8亿元左右，较2020年增长超3倍，此后有所回落。到了2024年底，微盟账上的研发费用余额仅剩1430万元，而在前一年底尚有3.8亿元。

前述有赞前员工解释，理论上大型连锁企业都更青睐自建数字化体系，提升供应链能力和单店盈利能力，而不是和第三方合作。中小商户需要标准化且低价的SaaS产品，而品牌商户要求深度定制产品，研发投入和销售费用也会相应增长。

尽管微盟和有赞在历年财报中用很多篇幅重申数字经济和SaaS信仰，但从股价表现看，资本市场和股东们已逐渐对他们口中“难而正确的事”失去信心和耐心。

2024年12月，微盟三名创始人减持1.24亿股，套现3.21亿港元；今年1月，腾讯大手笔减持，持股比例从8.39%降至2.94%，不再是微盟的大股东。瑞银和摩根大通也相继减持，退出主要股东行列。

Saas企业年年忙、年年亏，留给他们翻身的时间已经不多了。